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        5個人,5萬塊,5升油:“汽車瘋子”李書福如何重新定義汽車?

        5個人,5萬塊,5升油:“汽車瘋子”李書福如何重新定義汽車?

        分類:
        汽車歷史
        作者:
        來源:
        車經社
        2020/08/09 01:28
        瀏覽量
         
                吉利造車,一路磕磕碰碰,但關鍵時刻總有貴人拉一把,讓吉利汽車得以順利走上造車之路。
         
                進入1999年之后,吉利似乎開始轉運了。
         
                這一年,李書福一直埋頭對豪情進行品質打磨,自下線到1999年11月,這一重新打磨就過去了十幾個月,豪情才正式投放市場。
         
         
        圖為吉利豪情
         
                大家開始還有些忐忑,這次千萬不要出問題??!結果豪情一上市,居然好賣了起來。
         
                很快就要到2000年,大家的熱情被點燃了?!霸谛率兰o,我們要干就干到一萬輛!”后來還真給干成了。
         
                這一年,李書福明顯感到,造汽車必須形成規模,光靠臨海的800多畝地,形成不了大的竟爭力。沒有競爭力,就不會有好的產品。
         
         
                琢唐好這個事情,李書福就去找臨海政府,想以原有800畝基地為中心,在周邊搞5000畝地,這樣整個工業區才算真正形成。
         
                政府當然有自已的顧慮,你800畝的地方都還沒怎么搞好,現在又要5000畝,這可不行。
         
                臨海的土地一時磨不下來,怎么辦?
         
                李書福只有想其他辦法,他向外看看把視線投向了寧波。
         
         

         
                盡管寧波方面也不太相信李書福能把車造出來,不過他們那邊剛好有一個廠,之前日本人投資開的,做的是活動房的項目,600多畝地一直閑置在那里,虧損得厲害。
         
                聰明的當地政府決定,先把其中的300畝賣給李書福試試看。
         
                建廠的土地是有了,可生產權還是沒有落實。
         
                李書福就去找寧波市領導請求支持,最后發現早已關門的寧波拖拉機汽車制造總廠還有“六字頭”的汽車目錄。
         
         
                領導也不太弄得清楚這個事,就把李書福直接介紹給了拖拉機廠的董事長。需求一對接,兩者共同投資組建了浙江吉利汽車制造有限公司。因為有了合作基礎,吉利后來在寧波北侖又拿了1000畝地。
         
                1999年8月8日,籌建工程隊打下第一根柱。
         
                楊健記得,為了讓寧波工廠一開始就有個高起點,李書福不允許他們在建設時去臨?;?,看一看都不行,如果真的要看,就去看國內最好的工廠,或者去看國外最好的工廠。李書福是怕建設者先入為主,把臨海的那一套給搬過來。吉利需要的是升級。
         
                于是這家工廠自始至終采用的都是美國標準,剛好又是從日資企業手中買過來,所以在2000年1月公司更名為寧波美日汽車制造有限公司。
         
         
                “美日”和“豪情”一起,讓李書福很早就為自己的汽車所取的兩個名字,都有了現實的載體。有個插曲,那就是吉利法律事務部在2000年年初整理資料時發現,美日汽車使用的商標竟然還沒有注冊過。一查才知道,原來1996年注冊的是美日文字加圖形商標,沒有單獨注冊美日圖形商標。為了避免日后的糾紛,匆忙之中,吉利設計了一個圖形商標,向國家工商行政管理總局商標局申請注冊美日圖形商標,依舊是地球儀的圖標,底下少了美日兩個小字。
         
                美好的日子似乎開始了。
         
                這個汽車廠從買地、規劃、建廠、買模具、安裝調試,直到四缸電噴環保型轎車“寧波美日”下線,前后只用了9個月時間。
         
                相比豪情仿照夏利,美日的造型風格學的是當時的兩廂富康,發動機則是從豐田那里買來的8A發動機——這讓國產的吉利車在相當長時間里是“黃皮白心”。
         
         
                不管怎樣,這讓曾經入門不得的吉利竟然也擁有了兩個車型。在寧波美日汽車制造有限公司、浙江豪情汽車制造有限公司的基礎上,再加上吉利集團臨海機車工業有限公司,浙江吉利汽車有限公司在2002年2月16日正式成立。
         
                庶民的勝利
         
                仔細看一下美日的售價,會發現僅為6.58萬元,這再次創下全國同類轎車最低價位紀錄。國家在2001年5月放開轎車定價之前,吉利以這種低價入市的打法現身江湖,極大地吻合了當時中國人的實際消費水平。
         
         
                李書福在實踐中逐漸清晰了自己的判斷:“一個人一年的收入應該能買兩輛汽車,發達國家都是這么一個水平。國人現在的年收入可以買兩輛汽車嗎?我認為還沒有這樣的汽車。而事實上,如果把汽車作為普通的交通工具,能夠代步,能夠真正給你的生活、工作帶來方便,我想它的價格應該是你年收入的一半,這是科學的,也是合理的?!?/span>
         
                盡管低價路線略顯簡單粗暴,但它帶來的最直接效果,就是讓企業在“暴利可期,布局已成”的中國汽車業中找到了很好的突破口,從而獲得生存空間。這也能說明吉利的車為什么會在進入市場時,一半是海水,一半是火焰——被一些人質疑,但也獲得了一定的認同。
         
         
                那個時候帕薩特在試水之中,正以“第三代桑塔納”( PASSAT)的名義開始“半合法”地產銷,直到2004年,經過一次重大升級改款后成為“帕薩特領馭”,才在國內中高級轎車市場站穩腳跟;至于別克新世紀、本田雅閣、奧迪A6等全球主打產品,也才開始先后下線;常見的夏利、富康、捷達也沒出來多少年,加上紅旗、桑塔納,國產化的汽車產品拿手指頭都能數得過來。其他進口車就更別提了,價格都貴得嚇人。
         
                吉利剛出道時并沒有太多的竟爭對手,而在售價7萬元以下的汽車市場中,更是找不到對它形成碾壓之勢的品牌。
         
                為了鞏固自己的這一優勢,李書福還在集團內部推廣“三五計劃”,即”5個人,5萬塊,5升油”。意思是說,車內能坐下5個人,跑100公里只需要5升油,買這輛車只需要5萬元錢。
         
         
                為此,他還“口出狂言”:“我要把經濟型小排量轎車的造價控制在3萬~5萬元/輛,把中級轎車的造價控制在8萬~9萬元一輛?!?/span>
         
                這也讓“豪情”和“美日”的生存和發展被很多人看成“庶民的勝利”。
         
                他重新定義什么叫汽車
         
                正如有評論所言:如果說福特的崛起,是把汽車送給了由于美國崛起而富裕起來的美國制造業工人的話,那么李書福的豪情和美日,就是在中國商品經濟發展之時送給中國廣大鄉鎮中先富起來的那些小企業主、商販和小管理人員的禮物。
         
         
                在吉利進入汽車領域之前,一輛桑塔納是要賣接近20萬元的,這也讓大家以為汽車就是這么貴,但李書福卻能夠用幾萬元這樣的價格就把車造出來。所以說,“他重新定義了什么叫汽車”。
         
                客觀來看,這個時期吉利能拿出這樣的低價戰術,一方面在于吉利從豪情到美日所走的模仿路線,既能降低設計的成本,也順應市場需求,沒有誰會去模仿不受市場歡迎的車型。
         
         
                另一方面在于汽車行業本身是資本密集型,固定投資占比較大。它也讓汽車成為邊際收益率較高的產品,要保持原有利潤,降價所需要提髙的銷量幅度較小。因此,將價格降到消費者的心理防線之下,可以有效地吸引對價格敏感的那部分消費者。
         
                更重要的是,李書福一心要在市場上站穩腳跟,爭奪“中國最便宣的轎車”位置,以浙江民企在國內產品殘酷的價格戰中所形成的競爭力,迅速占領市場,希望通過日后的規模,為自己贏得利潤。
         
         
                不可否認,低價策略促進了吉利的銷售增長,李書福信心大增,他需要更大的舞臺,于是決定將吉利從江浙推向全國。
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