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        圓桌對話:中國品牌如何共進共贏

        圓桌對話:中國品牌如何共進共贏

        分類:
        言論
        作者:
        來源:
        時代汽車網
        2021/06/20 02:36
        瀏覽量
         
                 2021年6月17日-19日,由中國汽車工業協會主辦的第11屆中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。站在新五年起點上,本屆論壇以“新起點 新戰略 新格局——推動汽車產業高質量發展”為主題,設置“1場閉門峰會+1個大會論壇+2個中外論壇+12個主題論壇”,全面集聚政府主管領導、全球汽車企業領袖、汽車行業精英,共商汽車強國大計,落實國家提出的“碳達峰、碳中和”戰略目標要求,助力構建“雙循環”新發展格局。其中,在6月19日上午舉辦的主題論壇“讓世界看見中國汽車”上,組織了以“中國品牌如何共進共贏”為主題的圓桌討論。以下內容為現場演講實錄:
         
         
                 柳燕:我們邀請了今天參加看見中國汽車六個主要品牌的營銷老總們來做一個分享,后續也可以請大家繼續關注CB20以及看見中國汽車的所有活動。
         
                 接下來進入我們圓桌對話環節,這里也邀請到了幾位非常有代表性的中國品牌營銷老總,這里有傳統汽車的傳統品牌,也有傳統汽車里新車品牌,也有比造車新勢力還像造車新勢力的品牌。
         
                 接下來邀請北汽ARCFOX極狐汽車副總裁王秋鳳,廣汽集團品牌公關部、宣傳部副部長尹捷女士,上汽集團乘用車分公司副總經理孫亦炯,長城歐拉品牌營銷總經理余飛,蔚來汽車用戶發展高級總監王文軒,以及我們主持人浙江吉利控股集團高級副總裁、CB20首席輪值主席楊學良,有請。
         
                 楊學良:非常高興有這樣的機會成立了CB20的組織,感謝做品牌我們首席品牌官小伙伴們的投入,我們上半年有一個非常精彩的開始,而且我覺得下半年的活動還是非常值得期待的,我個人都想參加每一次活動。
         
                 上午幾個主題演講人都分享了各自的思考,我們不再贅述,本來我想有一個共性的問題和個性化的問題問個幾個嘉賓,我現在想并在一起。
         
                 大家都知道我們中國汽車經過這么多年的積累,大家抓住了賽道轉型的歷史機遇,迎來了難得發展的機會。所以在技術、品質上以及商業模式上,大家都非常有信心,但是我想品牌建設確實是任重道遠的工作,我本來想問一下大家,從每個人各自的角度,對當今消費群體、對品牌的理解,以及對品牌體驗的期望,到底在發生什么樣的變化?
         
                 這個變化又倒逼我們品牌工作者在日常工作中做出什么樣的適應性改變和調整?這是一個共性的問題,每個人都可以回答,但是我想把個性的問題拋給大家,上汽的孫總有些事情先走一步,我想先問一下您。
         
                 現在大家都知道和用戶連接非常緊密,通過數字化的營銷手段,需要實時了解用戶需求,把握用戶需求,甚至引領用戶需求。今年上海車展看了一下MG推出的電動小跑車,通過定制化的手段叫眾籌,把車拿出來之后,如果你感興趣你交一個定金,到了一定的量就可以生產了,而且我在現場就了解到已經有大概5000個用戶交了定金,如果是我也非常受吸引,30萬的價格非常炫酷的造型。
         
                 從您的企業來講,怎么樣去真正直接了解用戶的需求?怎么樣實時密切關注用戶的需求,從而做出產品和品質上的變化和調整?
         
                 孫亦炯:對于新一代消費者而言,他們接收的信息更多元,更在意如何去表達自己,更加注重自身的體驗。我最大的感觸來自于我的女兒,她上初二,代表了一類新生代消費群體,他們關注的東西也是現在年輕人所關注的一些東西。他們想要個性化,喜歡參與到這樣的場景當中去,他們有自己的想法。他們在這個時代擁有充分的選擇權后,渴望獲得更多參與感,從“我需要”到“我愿意”。
         
                 正如剛剛楊總提到的我們MG品牌推出的眾籌共創項目,也正是我們洞察到消費者愿意參與到產品設計和規劃的過程中,所以才有了這樣的想法,把量產權交給用戶。僅用10天時間,就完成了5000份的眾籌目標。上個月,該項目已經逐步進入到共創階段,我們邀請了兩三百位參與眾籌的客戶,做了一次在造型上、功能上的深入探討,他們很樂意去參與到這樣的過程當中去。
         
                 另外,我們通過體驗式活動,也和用戶玩在一起。在京滬兩地,我們R汽車,打造“R SPACE城市異想空間”,聚焦主流生活方式,舉辦科技、時尚、人文等多個主題的品牌活動,助力用戶拓展生活圈、社交圈。我們榮威,通過開展“盲駕”天門山玻璃棧道、“抖in”長沙上市發布、iMAX8樂活體驗營等活動,以用戶喜聞樂見的形式,把新產品帶給用戶。
         
                 基于新消費時代的需求,品牌與用戶不再是單向輸入,而是雙向奔赴。所以,從我們做營銷、做產品的角度來說,我們更應該貼近他們,滿足他們的需求,讓他們參與到我們整個產品過程中。我們也將用更年輕化的形象、更個性化的產品,與年輕消費者共情,滿足他們表達“自我”的需求。
         
                 楊學良:接下來我們問一下秋鳳,秋鳳現在在ARCFOX極狐做副總裁負責整個品牌運作,當然ARCFOX極狐起步比較早的新勢力,定位就是高端品牌。我想問一下您覺得ARCFOX極狐品牌的定位和價值有什么獨特之處?能給你的市場和消費人群提供什么樣獨特的價值和體驗?
         
                 王秋鳳:我其實更熟悉他這個角色,你問我這個問題挺難的。但是我覺得我還是挺榮幸的,在一個品牌剛出生時間不太長,雖然孕育了很久,但是很慶幸的是剛出生還在三個月的時候,我就能陪它一塊成長。最重要的是它的產品力非常強,如果你的支撐點不足的話是不可能起來的。
         
                 恰巧我覺得ARCFOX極狐汽車,雖然也是老牌的國企,但是在前瞻力上這一次真的非常給力。綜合來說,我們看到ARCFOX極狐這兩款車再加上華為聯合打造HI這款全球首款真正自動駕駛的車,我們叫阿爾法S華為HI版車?,F在一共三款車,我們自己內部也經常在總結,另外兩款我們阿爾法T的SUV和阿爾法S基礎款,基本上是在有人的駕駛情況下,它的性能是最好的。
         
                 所以接下來馬上大家就會看到我們在產品力、性能上很多的體現。我們是希望用性能來支撐起這個品牌。大家過去看到的電動車都是在城市綠蔭下、高樓旁很美,但是這不是電動車真正的全部,至于是什么樣?也請大家期待7月10日我們正式開啟我們的ARCFOX極狐行動。
         
                 另外華為HI版上,在無人駕駛或者自動駕駛里我們的阿爾法S華為HI版就是全球自動駕駛的標桿。我想產品力其實支撐到我們可以把品牌力推起來,下一步更多的品牌不是我們自己做的,品牌是產品和用戶給我們的。這里我們會對用戶和用戶溝通上做更多的工作。
         
                 過去我們賣車叫客戶,現在叫用戶,這個區別在哪兒?客戶是上帝,所以我們要跪。但是現在都是用戶,用戶是什么?朋友,所以我們要用心交朋友。為什么現在都叫用戶了?我不知道大家理不理解,我從互聯網來的。用戶這個詞是互聯網用的,說實話其實真的是隨著現在和過去互聯網的原住民們現在成為了主流汽車消費人群,而且這些主流消費人群正在不斷影響更前面一代的人群。
         
                 我是80后也是互聯網原住民吧,我們在影響我們哥哥姐姐、叔叔阿姨。我們在騰訊做過用戶調研,這些人從小見多識廣,在信息爆炸的時候,對于他們來說信息沒有阻礙。另外就是因為他從小接受大量的信息,所以這些人格外有主張,我能接受你喜歡那個,但是我就是喜歡這個,所以我會選擇我的同類,所以有圈層。
         
                 另外,這些人最大的共同特點,真的是因為見多識廣,所以他對中國品牌沒有天生過去說進口貨好之類的,他沒有與生俱來的敵意或者偏見,只要產品好,品牌給他的心智影響,他就是認可的。我們也看到隨著互聯網原住民這些人的成長起來,成為我們的主流消費人群時,我們的中國品牌會越來越受認可。在這里我覺得確實像剛才說的,我覺得現在天時、地利、人和都趕到這個時間點了。
         
                 我們ARCFOX極狐申請CB20。
         
                 楊學良:尹捷我想問一下,廣汽一直在品牌向上做了很多的探索,從當時推出的廣汽傳祺品牌,也是自主品牌燃油車時代向上的極致,到后來抓到了電動化的契機推出了廣汽埃安這個品牌,您怎么看品牌向上的努力?品牌向上當中需要一個企業或者品牌團隊做出什么樣的判斷或者舉措?
         
                 尹捷:謝謝楊總,這我簡要說一下自己的經歷,我跟秋鳳一樣也是從媒體人跨界到汽車行業,我更早一點,我八年前加入了廣汽。我一分鐘講一講現在這個市場消費者發生了什么變化,從而讓我們了解中國品牌向上的需求。跟孫總一樣,我的小孩今年24歲,在他對品牌使用當中我也深切感受到,他們這代人沒有經歷過中國比較落后或者物質生活窮困的階段,他們對于洋貨、國貨沒有明確的界限之分,而是萬事皆有可能。
         
                 另外他們也沒有什么苦大仇深的情懷,以前我鼓勵我兒子好好學習,因為知識改變命運。我兒子說,我覺得我命挺好的,不需要改變,支撐他們努力的是他們的興趣、愛好,這一點也是消費者發生的變化,他們沒有那么多的大義,而是聽從內心的聲音,找到他內心需求的產品,這為當今汽車品牌帶來了新的要求。
         
                 在自主品牌向上方面,廣汽起步得比較早,也曾經是第一個打破自主品牌乘用車二十萬元天花板的品牌。廣汽做的有幾個堅持和思考。第一,廣汽認為這個品牌是建立在自己的過硬科技創新能力之上,這是提供個性品牌的基礎,所以廣汽一開始就堅持正向開發,多年來我們也有很強的研發團隊,以廣汽研究院為核心的廣汽集團國家認定企業技術中心以96.4分被評為“優秀”,名列全國第六、汽車行業第一。
         
                 我們目前多款自主研發都能夠支撐品牌走得更遠,像我們的GPMA廣汽全球平臺模塊化架構,就能支撐我們快速研發產品,加快對市場應變和需求,而且能大大降低成本。廣汽埃安是廣汽旗下的后起之秀,專屬的GEP純電平臺發展到2.0了,還有鉅浪動力系統里的混合動力系統也是非常先進的。像自主研發上的成果支撐我們為品牌個性化奠定了基礎。
         
                 第二,廣汽把產品價值的追求看作是滿足用戶個性化品牌需求。產品價值是由質量、服務、設計等方面組成的,尤其是產品質量方面,廣汽非??粗?。就如廣汽集團曾慶洪董事長常說的:“品牌,沒有品就沒有牌?!彼云焚|是我們第一重視的,也是跟日系合資出身的背景有關,我們在精益制造上通過吸收、轉化再吸收形成了廣汽生產方式,所以廣汽對質量非常重視。
         
                 另外從制造到智造的轉變,也反映在我們新能源工廠上。廣汽埃安智能生態工廠是世界級數字化智慧工廠,對產品價值追求是我們堅持的。我再講一個故事,這幾個月廣汽傳祺M8這一款自主研發、生產的MPV非?;?,四月五月的月銷超過八千臺,這是我們捕捉到自主品牌產品有更向上、更升級需求的體現,尤其現在三胎時代到來,車的功能需要兼顧商務家用等,一款車推出周期是兩到三年,所以男人的低調務實還是發生作用的,廣汽幾年前就捕捉到市場的趨勢,有了這些符合市場需求的產品。
         
                 這也是為什么當初我自己能夠從媒體人加盟廣汽的原因,我加入前也做了一些研究工作,很多人跟我說廣汽是最不像國企的國企,是最能賺錢的國企,用國企的平臺、民企的效率、外企的流程,去應對市場、打造品牌。從這八年我對廣汽自主品牌整個成長過程的觀察,也深深感受了這一點。
         
                 最后一點,廣汽用鮮明的企業文化為品牌賦能。廣汽誕生于廣州,低調務實、注重商業信用,成為它文化里很重要的基因。我們也來自改革開放的南大門,改革創新也是廣汽基因里很強的,我們創造了行業里很多第一,像建立了中國第一個4S店等等。去年和今年廣州重新爆發疫情期間,廣汽集團作為國企的社會責任與擔當也獲得了用戶好評,讓他們對品牌的忠誠度和信任度提升。
         
                 去年年初疫情爆發,防護物資緊缺的時候,廣汽集團迅速投入生產自制口罩,緩解社會防護物資緊缺的緊缺。今年也出臺無人駕駛汽車為疫區運送防疫物資,我們也一起支持了劉偉強導演的《中國醫生》電影的拍攝,這也是獻給中國共產黨成立100周年的獻禮片。廣汽集團還跟廣州呼吸研究院達成戰略合作,與鐘南山院士團隊共同研發滅菌殺毒產品,免費送給一線的防疫人員和廣汽的用戶,這種對企業社會責任的堅持,對創新和務實文化的堅持,也成為了用戶選擇廣汽品牌很重要的原因。謝謝。
         
                 楊學良:感謝,我想問一下余飛,去年大家注意到長城在細分市場做出的努力非常顯著,幾個品牌齊頭并進,包括歐拉、坦克。你作為歐拉品牌營銷負責人,你怎么去做這個細分市場的界定?怎么去發現這個人群,發現他們的需求?滿足他們的需求?你對歐拉品牌發展的差異化價值感來自于哪里?
         
                 余飛:好的。第一個說關于品牌認知,中國消費者對品牌認知在過去發生什么樣的根本性變化,我專門談中國品牌吧。今天主題和近期的高頻次話題都是中國品牌,倒退二十年談中國品牌看不清、看不懂甚至看不起的是品質這兩個字,現在不會再懷疑品質兩個字,現在看不清、看不懂還有一點但看不起的是品牌故事,品牌故事我們的消費者可能還沒有看明白。
         
                 不過今天的同仁們分享的材料,其實我感覺到特別大的變化,大家都在講故事,不管是智能的故事還是科技的故事,大家已經發現了這個問題朝著這個方向努力,這是將來特別有希望的點,跟著我們用戶在對品牌認知缺口上做補課,這是我想說的第一個問題,從以前不相信中國品牌的品質到現在相信品質,還在看以及尋找中國品牌的故事。
         
                 第二個性問題,我把歐拉的邏輯說一說吧,我們雖然是做營銷的,但是歐拉這一年多的時間以來,是在把向用戶的交易邏輯變成跟用戶的交流邏輯。什么意思呢?交易邏輯是強行推銷。交流邏輯我們感受的是想要打造的是強烈的吸引,這是歐拉做的基因邏輯變化。
         
                 再往下具化一點,舉兩個例子吧,比如說這次上海車展,我們整個展臺定位是更愛女性的品牌,整個展臺搭建風格都是比較粉嫩的顏色,整個展臺運營項目是女性選出來的美甲、修眉。整個歐拉展臺從媒體日到公眾日長期處在排隊的狀況,什么是強烈吸引?用戶喜歡的是什么?他愛好的是什么?這不僅僅是一個迎合,這是第一個點。
         
                 第二個產品,我們有一個網紅產品叫朋克貓,還沒有上市就火了,朋克貓我們最開始設計邏輯就是讓女性看到它能夠尖叫,我很多朋友看到之后就問這車什么時候能上市?除此之外除了讓女性尖叫還想讓女性持續尖叫,甚至讓男性用戶加進來,還有哪不夠滿意的就提,到上市之前我們還會再改一波,這不是機密,我們已經傳出去了。
         
                 做一個收尾,從交易邏輯到交流邏輯,不管是車展還是產品推出上朋克貓這款產品,我們是和用戶長期交流邏輯做達到,這也是目前歐拉整個品牌的邏輯,從目前來看也是長久會推行下去的長期主義,謝謝。   
         
                 楊學良:感謝,上海車展我也去歐拉展臺看了,是近期最火爆的展臺,希望接下來能有更多的好的故事和好的商業上邏輯跟我們進行分享。
         
                 我也問一下文軒,為什么蔚來能發展好?做了三個東西,一個是定位高端進入BBA的級別,第二個還是以技術為本,還是非常注重產品的品質和技術,第三就是做一個用戶型的組織,這幾年大家都在討論這個問題,無論是新勢力還是老勢力,要跟他們共創共同發現需求。我覺得這是受未來啟發很大,你是在蔚來負責用戶運營的,您分享一下蔚來怎么想用戶運營這個事?有哪些獨到的做法使它真正成為了大家公認的用戶型組織標桿?
         
                 王文軒:我覺得這個問題跟創始人的初心有關系,幾年前講的時候說我們要做用戶企業,那個時候不太理解,慢慢這幾年尤其是這一兩年,我經常參加一些論壇和峰會,我臺下經常聽到很多同行談用戶企業共創,其實分享的非常好,我都經常在下面做筆記。說明這個方向逐漸被大家認同了,我也簡單分享一下我們蔚來對這個品牌用戶以及用戶共創的理解。
         
                 剛才說到現在的消費者對品牌的理解跟之前有什么不一樣?很多老總們都分享說品質、技術的向上,這些我都非常認同,我分享一個我個人的觀點,過去經常說一句話你往往是誰,是因為你的東西定義的。比如說你穿什么樣的衣服,我戴什么樣的表,這代表你的社交屬性和社會地位。但是用戶的形象可以定義我們蔚來品牌的形象。比如說我們蔚來戶在疫情期間積極向上,在某種程度上也幫助我們反向定義了蔚來的品牌形象,這是很大的不同。
         
                 基于這樣的理解,首先我們當然作為用戶企業服務好用戶,其次我們也相信用戶、依靠用戶。舉個例子,我們的NIO DAY也是比較認可的項目吧,這個過程當中用戶參與非常多,他們給我們出謀劃策,有一個用戶團他們都來自湖南衛視的策展人、導演等,我們共同打造了一個用戶的樂團,他們也發了歌去打榜,這是我們跟用戶一起創造。
         
                 對于我來說,如何打造有生命力的高端品牌?是我一直思考的,怎么樣才是有生命力的呢?我們傾聽用戶的聲音吸收他們的創意,讓用戶參與到品牌建設當中來,讓他們擁有對品牌的擁有感,這是非常重要的,包括今年上海車展,上海車展未來的展臺很有設計感也很漂亮,但是為這個展臺注入靈魂的是用戶的繪畫和作品,所以我們未來始終把和用戶交朋友、跟用戶共創這件事情當做我們最重要的道路吧。
         
                 這是我的分享。
         
                 楊學良:非常感謝,因為時間關系我們不再展開了,我作為CB20的主席非常希望借助我們前面這兩三個月的開頭,在接下來策劃更好的活動,在我們年底大分享上,一定要給出更精彩的內容,更好的觀點,更好的方法論,更好的案例以及更好的故事,感謝大家,謝謝。
         
         
                 柳燕:謝謝楊總,時間關系我就做一個非常簡要的總結。感謝各位嘉賓的分享,像剛才鵬程總說的我們到了天時、地利、人和的時代,我們作為汽車人也有幸趕到了這個時代。
         
                 我們今天論壇聚焦的品牌向上不是指一個品牌,而是指我們整體的品牌向上,這也是來自主管部門的期望,也是行業和企業的期望,昨天上午大會論壇上郭司長主題報告里,這一頁是從昨天郭司長主題報告摘出來的,特別提到下一步工信部進行以下四個方面重點工作,其中作為重要的一項就是開展“看見中國汽車,努力推動品牌向上”,指我前面介紹的以那樣的大項目為指引而來進行推動中國汽車整體品牌向上很宏大的視野,這是我們今天論壇的立意。自從CB20成立以后以及看見中國汽車項目成立,我們也得到了很多媒體鼓勵,這是簡單摘取了首站活動之后媒體對CB20的點評或者說是期望,大家也都提出了很高的期望也給予很大的贊許。
         
                 同時,我們行業各位領導也都對CB20和品牌向上也給予了寄語,像第一個是我們中汽協的付會長現場演講提到的,說未來全球汽車重心在中國,整個論壇兩天半大家都在談論中國引領全球汽車產業的優勢和機會,當然也有挑戰和風險。未來汽車主廠在中國,我們要攜起手來。
         
                 朱華榮總每年都在提支持中國品牌,馮總說的更加直接,早日攜起手來消除內耗,讓我們中國品牌快進五年。第二屆活動的時候王傳福也給予了認可和鼓勵。在5月10日CB20大會上楊總代表CB20也發布了共識,我們提到了八個堅持,也希望我們去堅持做到這八項,從而成為開啟中國品牌,并且攜手向上的新格局。
         
                 我們大家都是對手,應該說在同一個汽車的市場上去競爭,就像剛才賈總提到的,因為大家都在的時候,我們就說我們是什么什么之一,但是在中國品牌整體向上我們今天的概念下,我們不是希望,事實上現在也是,既是對手更是隊友,一起為中國品牌贏得整體的勝利。
         
                 這個行動事實上我們現在已經開始做了,這里展示的是品牌向上聯合行動當中我們中國品牌官方微博、公眾號等大家互相來發祝賀信、互相鼓勵、熱烈互動的場景,呈現了全新的面貌。
         
                 我們覺得中國品牌整體向上它仍是任重道遠的事業,但一定是未來可期,只要我們共同努力,前途一定是光明的,剛才賈總提到說我們大家都是之一,我覺得我們很多個優秀的第一,攜起手來,攜手一起向上,我們共進共贏,我們一起能做成最強的唯一,從而去贏得全球的第一。
         
                 這是我的總結,謝謝大家。
         
                 我們今天論壇到此結束,后續歡迎大家關注和支持我們CB20品牌向上的各項活動,謝謝。
         
                 (注:本文根據現場速記整理,未經演講嘉賓審閱)
         
         
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