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        欽培吉:沃爾沃“安全”的技術品牌化

        欽培吉:沃爾沃“安全”的技術品牌化

        分類:
        2021中國汽車論壇
        作者:
        來源:
        2021/08/10 11:05
        瀏覽量

         

        2021年6月17日-19日,由中國汽車工業協會主辦的第11屆中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。站在新五年起點上,本屆論壇以“新起點 新戰略 新格局——推動汽車產業高質量發展”為主題,設置“1場閉門峰會+1個大會論壇+2個中外論壇+12個主題論壇”,全面集聚政府主管領導、全球汽車企業領袖、汽車行業精英,共商汽車強國大計,落實國家提出的“碳達峰、碳中和”戰略目標要求,助力構建“雙循環”新發展格局。其中,在6月19日下午舉辦的主題論壇“第三屆汽車技術品牌營銷論壇”論壇上,沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉發表了精彩演講。以下內容系根據現場演講速記整理。

         

        1、打破傳統認知,以用戶聽得懂的方式傳遞技術亮點

         

        第一步,打破大眾對于安全的傳統認知。

         

        在欽培吉看來,現在講安全,不是一個保守或者傳統的觀念。沃爾沃認為安全也可以是性感、高科技、有感知的。

         

        你說的話,取決于你對話的對象,同一個知識點,向不同的人傳播有不同的方式。所以第二步就是實現內容to c化(面向c端客戶),以用戶聽得懂得方式傳遞技術亮點。

         

        比如他在現場播放的《丟輪保命》視頻中,就展示了沃爾沃如何將復雜的知識點用簡潔易懂的語言講述出來,方便消費者更好理解。

         

        欽培吉介紹,沃爾沃會重點傳播如何規避事故的發生,而不是在事故發生時車輛有多抗撞。因此這兩年在宣傳上做了很多的轉變,目的是突出沃爾沃在預防安全事故時的主動性。

         

        以車內空氣質量為例,這也是行車安全中的重要部分,尤其在中心城市PM2.5數值很高的時候,孕婦和有孩子的消費者更加關注車內空氣質量,因此沃爾沃開發了一套CleanZone®北歐清潔駕駛艙系統,給用戶提供一個北歐級別的車內環境。

         

        沃爾沃希望通過更直觀、更有趣的形式,把產品賣點展現出來。為此,沃爾沃目前已經做了拆車、疊疊樂、小朋友遙控XC60感受天眼守衛等科普小視頻,后續還會制作一系列有關于電池安全、智能駕駛輔助科技的視頻。欽培吉認為安全本身不帶有什么烙印,這是沃爾沃的根本,任何時候都不會摒棄,只是隨著時代的發展,將安全、科技、智能有機結合在一起。

         

        值得一提的是,沃爾沃相關話題取得了以自然流量為主體,名列知乎榜單第六的成績,證明這種傳播方式是卓有成效的。

         

        2、借助綜藝實現話題出圈,打造吸引眼球的表達方式

         

        在傳播渠道的選擇中,沃爾沃還看中了綜藝這一內容形式。

         

        不知道從什么時候開始,看綜藝已經成為很多年輕人打發時間的主要消遣,從《奔跑吧》到《極限挑戰》,從《向往的生活》到《奇葩說》,各種各樣的綜藝在年輕人群體中受到追捧,也讓廣告主開始把目光越來越多地投向綜藝。

         

        不久前,有著“路上坦克”美稱的沃爾沃XC60就在國民綜藝節目《極限挑戰》中亮相,并以超高的安全性能和令人震撼的高空墜車場面深入人心。其中沃爾沃XC60從30米高空墜落的一幕驚呆了在場的龔俊、雷佳音、郭京飛、王迅等明星嘉賓,賈乃亮更是直言,這樣的場面電影中都拍不到。

         

        在這次挑戰中,墜落后沃爾沃XC60的A柱和B柱都沒有發生擠壓和彎曲,車內的假人也毫發無傷,成功完成挑戰,充分證明了這款車過硬的安全品質。

         

        從效果來看,首先《極限挑戰》作為一檔國民級綜藝,本身自帶流量,第二這種以節目任務插入綜藝的方式比傳統的硬廣效果更好,更直觀讓觀眾感受到產品的亮點。

         

        除此之外,沃爾沃還拍攝了一系列具有強綜藝效果的短片。比如針對六一兒童節的獻禮——《小鬼當“駕”》活動視頻。在視頻中,沃爾沃XC60化身汽車“大玩具”,汽車越野賽場也化身冒險樂園,1個五歲小女孩用遙控器進行“遙控”駕駛,一場趣味和精彩并存、冒險與驚喜齊飛的挑戰之旅拉開帷幕,將沃爾沃汽車領先行業的主動安全科技實力展現的淋漓盡致。

         

        這樣的反差萌組合也非常容易吸引大眾的關注,該短片迅速在網絡上掀起一股討論熱潮,登上熱搜榜單。

         

        3、持續的投入,才能厚積薄發

         

        沃爾沃通過一系列投入,給品牌帶來了顯而易見的加成效果。欽培吉展示了兩組官方統計數據,2021年1-5月,沃爾沃品牌關注度增長位列傳統豪華品牌第一,達到22%的增長幅度;同時沃爾沃品牌自有陣地粉絲大幅增長。其中沃世界、微信視頻號、抖音、B站、小紅書的增幅分別為56%、455%、132%、132%、29%,所有平臺粉絲總計超過267萬。

         

        對于這一成績,欽培吉的看法是:“品牌是一個在消費者心里的認知賬戶,需要持續的投入,才能厚積薄發。”

         

        沃爾沃從創立之初就堅持安全理念,至今已近百年歷史。1927年,第一輛沃爾沃汽車——雅各布VO4下線之際,沃爾沃兩位創始人阿瑟·格布里森和古斯塔夫·拉爾森說過,“車是由人來駕乘的,因此我們做任何事情的指導原則是,而且必須是——安全”,就此奠定了沃爾沃94年“以人為尊”的造車之路。

         

        在“安全”這件事上,沃爾沃的目標是不僅制造最安全的汽車,更致力于全球汽車安全標準的提高。因此沃爾沃這些年投入了巨大的精力和財力,也取得了無數令世人矚目的創舉。

         

        比如發明三點式安全帶,拯救了數百萬生命,1985年,尼爾斯·博林發明的三點式安全帶被德國專利局評為“1885-1985百年間對人類最具貢獻的八大發明之一 ”。

         

        又比如沃爾沃在1944年受到鳥籠結構啟發,設計出一種全新的引領時代的車身結構,并且這種車身結構至今依然代表著最安全最先進的設計理念。

         

        除此之外,兼顧安全與人體工程學的座椅、后向式兒童安全座椅等也是沃爾沃首創。歐洲曾經統計過,在所有汽車品牌中,事故死亡率最低的是沃爾沃。此外,沃爾沃自身的核心安全技術也在全球名列前茅。

         

        在沃爾沃看來,安全不僅意味著駕乘安全,乘客的健康安全和駕乘舒適更是不可忽視的重點。沃爾沃對安全的追求是極致的,安全這門課,滿分才是及格分。這也是沃爾沃的初心所在。

         

        結語:

         

        從用戶的角度出發打造內容,善用新媒體、新渠道,并且持之以恒的投入,是沃爾沃成功打造“安全”技術品牌的三大關鍵。

         

        為何品牌要憑借定位奪取心智資源?是因為用戶的心智資源非常珍貴,人們的認知一旦形成就很難改變。

         

        尤其在存量競爭時代,某種程度上品牌競爭就是心智資源的競爭。在這方面,已經成功打造安全品牌標簽的沃爾沃在未來的市場競爭中也將擁有更有力的武器。

         

        (注:本文根據現場速記整理,未經演講嘉賓審閱)

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