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        柳燕:當我們在談論品牌向上時,我們在談論什么?

        柳燕:當我們在談論品牌向上時,我們在談論什么?

        分類:
        2021中國汽車論壇
        作者:
        來源:
        2021/08/10 19:23
        瀏覽量

         

                      2021年6月17日-19日,由中國汽車工業協會主辦的第11屆中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。站在新五年起點上,本屆論壇以“新起點 新戰略 新格局——推動汽車產業高質量發展”為主題,設置“1場閉門峰會+1個大會論壇+2個中外論壇+12個主題論壇”,全面集聚政府主管領導、全球汽車企業領袖、汽車行業精英,共商汽車強國大計,落實國家提出的“碳達峰、碳中和”戰略目標要求,助力構建“雙循環”新發展格局。其中,在6月19日上午舉辦的主題論壇“讓世界看見中國汽車”論壇上,中國汽車工業協會副秘書長柳燕進行了開場發言。以下內容為現場演講實錄:

         

         

                      尊敬的各位嘉賓,上午好!

         

                      首先歡迎和感謝大家在百忙之中光臨本主題論壇。之前各位可能都在手冊或論壇的各種預告材料里看到,本屆中國汽車論壇,除了閉門峰會和大會論壇之外,將并行14個主題論壇,所有的論壇都聚焦一個特定的主題方向,我們這個主題論壇四,聚焦“品牌向上”,是相對來說比較軟性的、但也是一個非常重要的話題。品牌向上我們講了很多年,而今天再研討,有新的解讀和意義。那么“新”在哪里呢,我想從本屆論壇主題“新起點,新戰略,新格局”說起。

         

                      首先,今年是中國汽車十四五開局之年,各行各業都發布并開始貫徹十四五規劃,在昨天的主題論壇二上,協會領導會再次分享汽車產業十四五和規劃的核心內容,我在這里用一頁PPT來簡要地展示一下“十四五”汽車產業發展規劃的框架,它包括:發展現狀、形勢判斷、發展原則、發展目標、重點任務以及保障措施及建議??梢钥吹?,在若干重點篇章中,品牌向上始終居于非常重要的地位。我們把”十四五“發展目標展開來看一下:

         

                      十四五汽車產業發展的總體目標,是建設發揮引領作用的汽車大國市場,開拓汽車產業全球化新局面。力爭通過十四五期間的努力,實現中國汽車產業引領全球走向新時代。我們將目標分解在以下6個領域:1、全面推動汽車產業低碳發展,努力成為實現碳達峰、碳中和的先行行業;2、中國品牌全面向上實現新突破;3、新能源汽車產業發展實現市場化;4、中國標準智能汽車體系基本形成;5、產業鏈供應鏈基本實現安全可控;6、產業全球化發展取得新突破。

         

                      而關于中國汽車品牌的發展,我們認為迎來了千載難逢的實現突破的機會,品牌向上正當時。從國家層面,我們都知道總書記多次做出重要批示,強調要成為制造強國,就要做汽車強國,要把民族汽車品牌搞上去;李克強總理對2021年中國品牌日做出特殊批示,指出加強品牌建設,提升中國品牌影響力和競爭力,是優化供給、擴大需求、推動高質量發展的重要舉措;全國人大通過的國家層面的國民經濟和社會發展的“十四五”綱要中明確提出“開展中國品牌創建行動”,對品牌建設提出了更高的要求。

         

                      汽車產業層面,我們對“十四五”期間的總體判斷是未來幾年,轉型升級不斷深化,將全面進入高質量發展階段,市場穩定增長依然是長期不變的趨勢。在其此大勢下,中國汽車品牌向上發展,機會大于挑戰。十四五期間合資股比限制將全面放開,產業進入更加激烈的競爭環境,產業格局將呈現進一步集中化的趨勢,中國品牌在消費升級的環境下面臨新的機遇和挑戰,在充分競爭的環境下,中國品牌多年來的積累和沉淀有望迎來厚積薄發;新能源和智能網聯汽車快速發展為中國品牌向上發展提供機會,政策鼓勵加需求牽引,中國汽車已經形成一定的先發優勢,品牌突破成為關鍵;而全球化發展是企業做大做強的必由之路已成為共識,在構建雙循環新發展格局戰略指引下,中國汽車品牌有望加速實現全球化發展。

         

                      關于品牌向上,不同的企業和個體,有不同的理解和側重的方向。我認為如果把“品牌向上”定義為一項行業和企業級別的重要任務,需要對它進行理解和拆解,使這樣一個有方向性、行動感的概念,成為可感知變化、可跟蹤進程、可衡量結果的任務。

         

                      我相信我們中的大部分人都知道管理中的一個原則:不能衡量,就不能管理。這是彼得德魯克的名言。而如果無法管理,就無法改進,則是很顯然的邏輯。我認為品牌向上可以表現為很多方面,但以下三個維度是重要支撐:

         

                      一是品牌價值提升,這部分是可以進行量化衡量的,而量化需要用科學的可靠的方式方法?;诹炕瘮祿饬科放频陌駟螄鴥韧庥胁簧?,那么怎樣客觀地衡量品牌價值,用哪些量化指標,指標體系是怎樣構成的,產品品牌和企業品牌的表現在價值榜上是怎樣的關系等等,需要對這些問題形成一個基本統一的理解,在同一個認知體系里,才有可能持續探討。這是一個系統性的話題,但也是我們談論品牌時不可規避的知識點,也是我們今天邀請的第一位嘉賓的所要解的命題。

         

                      二是品牌高端化突破。這也是大部分中國自主車企近年來最努力突破的領域。當起步落后的中國汽車經過了模仿者和跟隨者階段后,一些頭部車企已開始了艱難的高端化之路,但過程坎坷,可謂前赴后繼。而在新四化大潮推動之下,中國自主高端品牌以前所未有的速度推出,搶占新能源和智能汽車新賽道。

         

                      三是提升市場份額。汽車強國的標志之一是本土消費者購買和使用本土品牌汽車達到很高的程度。中國品牌經過數十年的發展,取得了長足的進步,過去十年,乘用車市場份額平均穩定在40%左右,近幾年也遇到了發展瓶頸,并出現起伏波動,提升中國品牌市場份額是我們所有為品牌向上而付出的努力所必須要追求的結果。

         

                      今天上午的論壇上,我們將圍繞以上品牌向上的維度展開研討。首先,了解品牌現狀,了解品牌價值評價體系,了解我們現在在哪里,我們離強國品牌還有多遠,需要努力的方向,這部分報告除了分享結果和觀點,也有科普的價值。上午的第一位嘉賓,我們邀請到我的老朋友、英國權威品牌價值評價機構Brand Finance中國區創始人、總裁陳憶登先生來為我們作專題報告;之前跟陳總溝通這些內容的時候,發現這部分內容,如果講清楚的話,至少要用一天,我們今天或許只能是點到為止,但我相信這個分享很有意義。

         

                      接下來是一組主題演講,和一個圓桌會議。演講共有6位嘉賓,是參加今年中國汽車品牌向上專項行動的品牌的代表,圓桌會議有包括主持人在內的6位嘉賓,本論壇所有上臺嘉賓,都是CB20成員單位的代表。在這一頁上,有兩個標識,可能一些人第一次看到,作為品牌專題論壇,我花上兩分鐘,介紹一下這兩個IP。

         

                      第一個是“看見中國汽車”,這是今年的品牌向上專項行動的主題。這個活動,是由工信部發起和指導,中汽協組織并實施,主流中國汽車品牌參與的活動,在工信部的函件中,行動包括品牌巡禮全國行、成立中國品牌官聯席會,組織央企走進企業系列宣傳,舉辦品牌論壇等。今天的論壇就是第四項中的一個線下論壇的落地。而品牌巡禮全國行,將有6個品牌參加,所開展的活動均為展示品牌成就,講述品牌故事,具有行業標志性意義的活動。專項行動于5月10日中國品牌日啟動,在長安舉辦了第一站,5月19日在比亞迪舉行了第二站,即將于6月30日在武漢舉辦第三站嵐圖品牌活動,7月10日紅旗站,7月日奇瑞站,10月24日小鵬站收官。我們歡迎CB20成員關注這個系列的活動。在前兩站活動中,我們也得到了很多中國品牌的微博或官微互動,為中國品牌彼此加油的網絡活動場景令人感動,值得點贊。

         

                      另一個IP符號CB20,是中國汽車企業首席品牌官聯席會的簡稱。該聯席會由代表中國汽車品牌營銷領域最高水平的首席品牌官或品牌營銷最高負責人組成,肩負維護中國汽車行業整體利益、推動中國汽車品牌整體向上、促進品牌營銷領域健康發展、助力中國汽車品牌共進共贏的使命。

         

                      CB20將圍繞與汽車品牌發展緊密相關的重點和熱點問題進行探討和交流,為中國汽車品牌發展獻計獻策,共商整體發展之道,聯合開展相關活動,在影響中國品牌整體發展和整體利益的重大事項上形成共識并一致行動。首批成員來自18家汽車集團、30多個品牌,所在品牌占中國汽車乘用車市場銷量的85%以上,代表中國汽車品牌的絕對主流力量。在5月10日的CB20成立大會上,首任輪值主席楊學良代表全體成員發表了510共識,成為CB20行為公約。今年下半年,除了專項活動之外,我們計劃還召集兩次會議。

         

                      所以我們今天的主題論壇,也同時是品牌向上專項活動及CB20聯席會的節點,除了現場參會人員,我們也通知了所有成員觀看線上直播。希望我們為中國汽車品牌共進共贏所做的種種努力,能凝聚全體中國汽車品牌營銷人和全行業的共識,共同推動形成全社會認可中國汽車,支持中國品牌,購買和使用中國品牌汽車的氛圍。

         

                      以上是我的開場報告,也作為論壇的引言。插個廣告,中汽協主辦的中國汽車論壇,有兩個支持單位,一個是世界汽車組織(OICA), 一個是世界經濟論壇(WEF)。中國汽車論壇是WEF唯一全面參與的汽車論壇。WEF最著名的會議,就是每年1月在瑞士達沃斯召開的世界經濟論壇—達沃斯峰會。而每次的開幕式,Brand Finance都在現場發布新一年的全球品牌價值500強報告,具有最高的權威性。

         

                      Brand Finance作為品牌評價機構,其使命是:讓品牌工作投入與產出間的“財務關系”,通過ISO的“品牌價值標準體系”進行徹底量化,從而讓“品牌價值向上”的終極目標,變得可視化、精確化、全球統一標準化。

         

                      有請Brand Finance中國區創始人、總裁陳憶登先生,首次為汽車行業的論壇帶來《中國汽車品牌發展報告》的分享。

         

                      謝謝大家!

         

         

        (注:本文根據現場速記整理,未經演講嘉賓審閱)

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